ENIT Italy Campaign: Reiziger uitgenodigd Italiaans schoon te ontdekken

Kunst. Muziek. Architectuur. Mode. Geschiedenis. Wijn. En eten. Mmmm, het eten. Of je nou al eerder in Italië bent geweest of niet, iedereen heeft wel een bepaald beeld bij het land. Toen ENIT een nieuwe driejarige merkcampagne opzette om toerisme te stimuleren, was er maar één woord dat de complete Italiaanse ervaring omvatte: schoonheid. In al haar vormen.

ENIT bracht de campagne ‘Live the Beauty’ naar de 25 drukste hub-luchthavens ter wereld (dus ook Schiphol) om hun doelgroep te bereiken: actieve reizigers met een voorliefde voor avontuur, verkenning en waardering voor de mooiste dingen in het leven. We spraken met Maria Elena Rossi van ENIT over het doel van de campagne en de kracht van schoonheid.

Niet zomaar een luchthaven

De internationale ‘Live the Beauty’-campagne maakt gebruik van een groot aantal on- en offline media. Daarnaast worden tour operators en travel agents ingezet om de Italiaanse schoonheid in de spotlight te zetten. Op luchthavens kun je in één klap een groot deel van je doelgroep bereiken. De kleurrijke en beweeglijke advertenties zijn een lust voor het oog en trekken gegarandeerd de aandacht van vele reizigers. Elementen die optimaal werden benut tijdens de ‘Live the Beauty’-campagne, die reizigers op Schiphol in oktober aanmoedigde om het mooiste van Italië te ervaren. En dat op de hele luchthaven: van de vertrekhal tot de bagagezone en van de Schengenpoorten tot de vertrekhal naar Azië.

‘We wilden individuele reizigers en gezinnen van over de hele wereld bereiken, inclusief de opkomende reismarkten in Azië’, legt Maria Elena uit. ‘De beste plek om dat te doen, is waar al deze mensen komen: op grote luchthavens zoals Schiphol.’ De digitale media op Schiphol laten het glooiende landschap, de bruisende steden en iconische architectuur van Italië op een dynamische en prikkelende manier zien. En uit recent eye-tracking onderzoek blijkt dat het de beste tools zijn om de aandacht van reizigers te trekken terwijl ze over de luchthaven lopen.

Boodschap met betekenis

Maar de campagne heeft meer te bieden dan alleen een uitnodiging om al het mooie van Italië te beleven. Door de campagne op schoonheid te richten, wil ENIT de aandacht en het respect voor alle iconische aspecten van het Italiaanse leven vergroten. Het doel? Duurzaamheid op lange termijn.

‘Italië wil reizigers, families en avonturiers van over de hele wereld graag verwelkomen’, legt Maria Elena uit. ‘Maar we willen er ook voor zorgen dat toeristen de schoonheid waarderen en helpen deze te behouden door geen schade aan te richten tijdens hun reis. In de tweede fase van onze campagne wordt de boodschap ‘Italy. A beauty to treasure’, om reizigers eraan te herinneren dat we allemaal een rol spelen bij duurzaam reizen. Ook richtten we ons op Italiaanse toeristen in eigen land.’ In deze fase gaat het niet alleen om ecologische duurzaamheid, maar ook over sociale en economische duurzaamheid.

In iedere toerist schuilt een ontdekkingsreiziger

Campagnes op de hub-luchthavens zijn gericht op doorgewinterde reizigers die op zoek zijn naar hun volgende bestemming, en de reiziger met een voorliefde voor avontuur. Om nog dichter bij hun doelgroep te komen, communiceert ENIT op luchthavens niet alleen in het Engels, maar ook in lokale talen.

‘We willen ervoor zorgen dat reizigers zich welkom voelen. Dat ze dicht bij de merkbeleving van Italië blijven, en dat ze ervaren hoe mooi het is om nieuwe, interessante plekken te verkennen. En zelfs degenen die Italië al eerder hebben bezocht weten we te verrassen met dingen en plekken die ze nog nooit eerder hebben gezien.’ De sleutel, zegt ze, is om in elke toerist de ontdekkingsreiziger wakker te maken en te laten zien dat Italië het beste decor is voor het volgende avontuur. En vooral: de beste plek om schoonheid in al haar vormen te omarmen.

Meten is weten

De impact van de driejarige campagne wordt periodiek gemeten met twee sleutelindicatoren. De eerste: 28 Italiaanse toerismebureaus over de hele wereld zullen regelmatig enquêtes houden om merkbekendheid en berichtpenetratie te meten. Daarnaast houdt de Bank van Italië jaarlijks bij waarom mensen naar Italië reizen, waar ze vandaan komen en hoeveel er per land wordt uitgegeven. Op deze manier zal ENIT de impact van de campagne volgen en kunnen ze hun toon en berichten gaandeweg aanpassen om ervoor te zorgen dat de toeristenstroom soepel en stabiel blijft onder alle doelgroepen.

‘Onze wereld is elke dag meer en meer verbonden’, zegt Maria Elena. ‘Landen die zich op bereisde passagiers willen richten, weten dat luchthavens zoals Schiphol essentieel zijn voor merkbekendheid. Door het grote aantal mensen dat elk jaar op Schiphol komt, en het type passagier dat via deze belangrijke Europese hub reist, kunnen we onze boodschap en merkpositionering zo effectief en efficiënt mogelijk overbrengen. En eenmaal in Italië zullen reizigers maar één woord hebben voor alles wat ze zien, aanraken en proeven: ‘Bellissima!’