Programmatic Digital Out Of Home:: Hoe zet jij het in?

Om meer te weten te komen over de kracht van DOOH, ging Timo Beuzekom van Schiphol Media voor dit artikel in gesprek met experts Tobias van Amstel van Signkick, Michael van Kloosterhuis van digital marketingbureau Traffic Builders en Wendy Pouw van branchevereniging IAB Nederland.

Terug naar de tekentafel

Als je nu al veel gebruikmaakt van Digital Out Of Home (DOOH), heeft programmatic de potentie om een belangrijk onderdeel van je mediamix te worden. Om de sterke punten van deze adverteervorm optimaal te benutten, is het belangrijk dat er binnen je organisatie beleid voor wordt gemaakt. Hoe wil je programmatic gaan inzetten, welke schermen en/of netwerken zijn voor jou interessant, op welke momenten liggen er kansen om je doelgroep te bereiken en welke externe factoren bieden aanknopingspunten om je boodschap te versterken?

Vind in je mediamix een goede balans tussen massamedia, e-commerce en programmatic. En richt je organisatie zo in dat je razendsnel knopen kunt doorhakken. In theorie kan een programmatic-campagne binnen een uur live. In heel Nederland als je dat wilt. Maar daar is lef voor nodig, en een organisatie waarbinnen in no-time beslissingen over advertenties gemaakt kunnen worden. Zorg daarom voor korte lijnen tussen creatieven en de mensen die financiële en commerciële knopen doorhakken.

Worden radio, televisie en out of home straks verlengstukken van online, die vooral op korte termijn geld moeten opleveren via conversie? Dat zou kunnen. En als je vanaf nu alleen nog maar programmatic-campagnes zou inzetten, leidt dit in eerste instantie mogelijk tot de gewenste (verkoop)resultaten. Op langere termijn kan deze aanpak echter ten koste gaan van de emotionele band die consumenten hebben met je merk, dienst of product. Het is daarom onverstandig om al je pijlen op conversie te richten. Je hebt ook ruimte nodig om verhalen te vertellen en te inspireren. Daarom bepalen wij aan de hand van het REAN-model hoe en wanneer je kanalen het beste in kunt zetten.
Michael Kloosterhuis, Display Advertising Consultant bij Traffic Builders

Relevantie vergroten? Hou het simpel

Je kunt met programmatic van alles tweaken, maar daar ligt ook het gevaar. Inkopen kan tot op de minuut nauwkeurig en er zijn oneindig veel variabelen toe te voegen. Maar pas op: als je jezelf niet voldoende grenzen oplegt, ontstaat er voor je het weet een complexe programmatic-puzzel. Wil je persoonlijke gegevens gebruiken? Dan loop je bovendien het risico dat je verstrikt raakt in een web van privacyregels. Dat kan je processen aanzienlijk vertragen. Gelukkig heb je helemaal niet zo veel data nodig om relevant te zijn. Op basis van weersvoorspellingen, verkeergegevens, tijdstippen of locaties kun je bijvoorbeeld al allerlei varianten op een advertentie bedenken, zonder dat je privacywaakhonden achter je aan krijgt.