Tabac Original De kunst van pop-up marketing

Je hebt een merk met een prachtige historie en een tijdloze uitstraling. Een verzorgingslijn die al zestig jaar geliefd is onder gebruikers. Kortom: een geweldige basis. Maar hoe zorg je dat ook toekomstige generaties consumenten je producten leren kennen en waarderen? Hoe kun je met een bescheiden budget toch opvallen tussen de giganten in verzorgingsbranche? Tabac ontwikkelde er een nieuwe merkstrategie voor, waarin pop-up barbershops een sleutelrol vervullen.

Do’s, dont’s, tegenvallers, toevalstreffers en triomfen: Keesjan Risch – Tabac’s country manager UK & Benelux – vertelt over de evolutie van hun pop-ups en de voortdurende reis door Europa.

Authenticiteit kent geen tijd

Tabac is een traditioneel merk met een lange geschiedenis. Het werd groot in de jaren zestig en behield in de decennia erna een trouwe schare fans. Zij kozen voor Tabac vanwege de kwaliteit, het vakmanschap, de stoere uitstraling en kenmerkende geur. Het merk stond echt ergens voor, en dat doen we nog steeds. Onze unieke herritage vormde daarom de spil in de merkstrategie die we een paar jaar geleden ontwikkelden. Aan de ene kant wilden we nieuwe gebruikersgroepen kennis laten maken met Tabac. Aan de andere kant moesten onze producten en uitingen een gevoel van herkenning oproepen bij onze vertrouwde klanten.

Ons geluk was dat we de trends mee hadden. Toen we aan de nieuwe strategie werkten, zaten verzorgingsproducten voor mannen enorm in de lift. Er was veel meer aandacht voor scheren. Verzorging was niet langer alleen voor de metroman, maar werd stoer en meer mainstream. Ook zagen we een hang naar klassieke producten, traditie en echt vakmanschap. Vandaar ook dat barbershops wereldwijd in opkomst waren.

Opvallen tussen geurgiganten

Tabac is een relatief kleine speler in de wereld van verzorgingsproducten. Dat betekent dat we dus ook met andere budgetten werken. We hadden geen geld voor langlopende tv-commercials of voor miljoenen samples. Dan moet je slim zijn. Op een leuke, opvallende manier adverteren. Alles wat we deden, moest daarom zijn terug te herleiden tot vier punten:

  • We vallen op, zijn zichtbaar
  • We komen in contact met consumenten en vertellen ons verhaal
  • Onze activiteit passen bij Tabac’s expertise op het gebied mannenverzorging
  • Ons merk is authentiek, herkenbaar en helemaal van deze tijd

De Tabac barbershop

Wereldwijde trends, Tabac’s herritage, de beperkte middelen en onze vier pilaren voor communicatie: alles komt samen in de Tabac Barbershop. De perfecte marketingtool, en een logische keuze voor Tabac. De timing was perfect, het klopte met ons merk en we creëerden zo een plek waar consumenten onze producten konden ervaren, voelen, ruiken en bespreken. Nu nog een plek vinden met voldoende traffic en een effectief bereik. Dat werd uiteindelijk Schiphol airside, voorbij de douane.

Wij zien onze barbershop pop-ups niet als statische stands, maar meer als een reizend theater. Dat begint bij de prachtige stand met vintage leren barber-stoelen uit de jaren vijftig en allerlei elegante, klassieke details. Waar wij staan, gebeurt ook echt wat. Daar zorgen onze barbiers wel voor. Het is prachtig om ze aan het werk te zien met hun vlijmscherpe scheermessen, stoere uitstraling en verfijnde techniek. Dat maakt de pop-ups experience shopping van de bovenste plank, voor consumenten reden genoeg om te komen kijken.

Opstijgen vanaf Schiphol

Tientallen miljoenen mensen reizen elk jaar vanaf Schiphol. Als je daar maar een fractie van bereikt, kun je al een succesvolle campagne draaien. Maar dan moeten het wel de juiste doelgroepen zijn. Wij plaatsten onze barbershop daarom tijdens de meivakantie in Lounge 1, het Schengen vertrek gebied waar dagelijks zo’n 80 tot 110 duizend mensen uit onze belangrijkste markten aanwezig waren: Duitsland, Benelux, Frankrijk, Italië, Engeland.

Het publiek reageerde boven verwachtingen op de stand. De barbershop was echt een traffic stopper. De stoelen zaten van ’s ochtends 10 tot ’s avonds 10 vol, en passerende reizigers bleven staan om te kijken hoe onze experts de gasten onder handen namen. Al snel was er een wachtlijst voor de gratis clean shaves, en de promozuil met instagrammoment werd gretig gebruikt. Dat was voor ons echt een eye opener. Nu werd de potentie pas duidelijk. We hadden vooraf niet bedacht om er Europa mee door te gaan. Naar aanleiding van het succes op Schiphol is dit wel gebeurd.

Bouw van de eerste pop-up

Op Schiphol ben je logischerwijs aan allerlei eisen gebonden. Letterlijk elk schroefje moesten we kunnen verantwoorden, en op het gebied van veiligheid werden geen concessies gedaan. Dat heeft tijden de productie wel voor wat hoofdbrekens gezorgd. Denk je een mooie retro stoel te hebben, voldoet oud leer niet aan moderne luchthaveneisen. En hoe zorg je ervoor dat je barbiers wel gewoon met traditioneel open mes mogen werken? De bouw van de eerste stand had duidelijk wat voeten in de aarde. Maar dat bleek uiteindelijk ook een belangrijk voordeel. Want als je op Schiphol mag staan, kun je overal terecht, Van winkelcentrum tot warenhuis en van beurs tot festival. Bovendien konden we onze stand dankzij de uitgekiende materialenlijst eenvoudig kopiëren en exporteren.

Barbershops in allerlei vormen

Het succes van de eerste pop-up smaakte naar meer, en vanuit heel Europa was er interesse in onze barbershops. Daardoor werden er in rap tempo een aantal bijgemaakt, in verschillende vormen. Zo hebben we op dit moment in totaal veertig basis-barberstations met twee stoelen en drie complete mobiele shops. Daarnaast reizen we sinds deze zomer door Europa met een heuse barbertruck. Al met al kun je zeggen dat we een aardig (mobiel) barbershop-imperium hebben opgebouwd.

Samenwerken met retailpartners

Onze pop-ups zijn hoofdzakelijk gericht op branding. We verkopen er niets en zien het echt als marketingtool. Zo werken ze in de praktijk ook, want over het algemeen verdienen we er niets aan. Om geïnteresseerde klanten niet teleur te hoeven stellen, werken we samen met retailers op locatie. Wij scheren en verwijzen naar de winkel waar producten liggen. Of we zetten een barber-stoel neer in de winkel. Op festivals en beurzen verkopen we helemaal niet. Dat past ook niet bij de mindset van de bezoekers. Wie interesse heeft, kan uiteraard wel een flyer of kortingscode krijgen.

Onze formule finetunen

Onze pop-ups zijn hoofdzakelijk gericht op branding. We verkopen er niets en zien het echt als marketingtool. Zo werken ze in de praktijk ook, want over het algemeen verdienen we er niets aan. Om geïnteresseerde klanten niet teleur te hoeven stellen, werken we samen met retailers op locatie. Wij scheren en verwijzen naar de winkel waar producten liggen. Of we zetten een barber-stoel neer in de winkel. Op festivals en beurzen verkopen we helemaal niet. Dat past ook niet bij de mindset van de bezoekers. Wie interesse heeft, kan uiteraard wel een flyer of kortingscode krijgen.