Woonkamers op de pieren: Made.com op Schiphol
Het interieur- en designmerk made.com koos op Schiphol voor een opvallende campagne; een restyling van verschillende pieren en lounges met Made’s designmeubels. Functioneel voor de reiziger en tegelijkertijd een succesvolle campagne voor het designmerk. Made’s Country Manager Benelux Damien Poelhekke vertelt over de campagne en de resultaten.
“Onze core - marketing én verkoop - is online,” vertelt Damien. “Maar niet iedere Nederlander vindt het prettig om online meubels te shoppen. Om deze groep toch te bereiken zal je een offline campagne moeten bedenken. Daar komt bij dat niet iedereen bekend is met Made, dat geldt ook voor de Nederlandse markt. Deze groep potentiële klanten willen we ook bereiken. Om onze doelstellingen te realiseren zijn we van onze eigen kracht uitgegaan en dichtbij onze visie gebleven.”
Made staat voor stijlvol en toegankelijk interieur design. Vandaar de keuze voor een campagne waarbij de nadruk op design en functionaliteit ligt. De doelgroep van Made heeft een passie voor het leven, een passie voor interieur én reizen. Ze zijn bereid daar iets meer geld aan uit te geven. Schiphol is voor deze campagne dus ideaal als locatie.
“We hebben de pieren echt opgefleurd met onze huiskamers. De campagne springt eruit!”
De campagne maakt strategisch gebruik van de ruimtes op de luchthaven. Damien: “Met de campagne op Schiphol bereiken we de reiziger met ons design en comfort. Dit hebben we gerealiseerd door de pieren van de luchthaven een make over te geven. Onze Made-huiskamersettings zijn een super functionele invulling, passagiers zitten comfortabel en de ruimtes zijn aangenaam om in te verblijven dankzij ons design. We hebben de grijze pieren echt opgefleurd met onze huiskamers. De campagne springt eruit!”
Engagement van de reiziger
Wat Schiphol erg aantrekkelijk maakt, is de tijd die de reiziger doorbrengt op de luchthaven. Daarnaast zijn de meeste mensen relaxt en staan ze open voor nieuwe ervaringen. Na de bagagecheck en de douane is de vakantie of reis echt begonnen. Hét moment om als merk contact te maken met de consument. Damien: “Het gaat om engagement, door de reiziger op een unieke manier te bereiken - in het geval van Made met de huiskamersettings - creëer je een grote mate van awareness rondom je merk.” Dit heeft volgens Damien veel meer effect dan reclame langs de snelweg.
“We hebben met onze campagne zo’n reach, die heb je nergens anders in Nederland.”
Dit jaar reizen er rond de 68 miljoen mensen via Schiphol. De meeste adverteerders kiezen dan ook voor een centrale ruimte voor zoveel mogelijk zichtbaarheid. Made kiest juist voor verschillende pieren om hun doelgroep te bereiken. Zoals Pier D1 waar voornamelijk gevlogen wordt op het Verenigd Koninkrijk en Amerika. Jaarlijks zo’n 11,7 miljoen reizigers aanwezig zijn. Allemaal zien ze de huiskamersetting van Made. Damien: “We hebben met onze campagne zo’n reach, die heb je nergens anders in Nederland.”
Schiphol als belangrijke hub in Europa
Made is een jaar aanwezig op Schiphol, volgens Damien is de campagne effectief. “Zeker als je de Nederlandse consument wil bereiken, de meeste Nederlanders vliegen via Schiphol. Daarnaast is de luchthaven een belangrijke hub in Europa. Zo bereiken we tegelijkertijd reizigers uit andere landen. Eigenlijk is onze aanwezigheid op Schiphol een no brainer, zeker voor ons als online internationaal merk. We hebben showrooms in diverse landen, maar onze aanwezigheid op de luchthaven geeft ons de kans nieuwe geïnteresseerden te bereiken.”
1.000 nieuwe leads per maand
Dat het geïnteresseerden oplevert blijkt uit het aantal nieuwe leads. Via tablets bij de huiskamers kunnen mensen zich inschrijven en kans maken op een exclusieve home make over t.w.v. 1500 euro. Met deze actie worden er zo’n 1.000 leads per maand verzameld waarvan 89% nieuwe potentiële klanten zijn.Van de nieuwe leads komt 45% uit de UK en 35% uit Nederland. Die overige 20% komt uit andere landen. De conversie van de nieuwe leads is één tot anderhalf procent en dat is voor Made een mooi resultaat. “Logisch,” zegt Damien. “De nadruk van onze campagne ligt op engagement, Made real life ervaren. Mensen kunnen direct onze producten zien én uitproberen; ze ervaren de kwaliteit van de meubels en voelen de stoffen. Het is vergelijkbaar met een ervaring in onze showrooms.”
Brand awareness, experience en sales
“Op Schiphol kunnen we de Nederlandse consument én onze internationale doelgroep bereiken, dat is bijzonder. Made springt eruit doordat we de reiziger een unieke ervaring geven met de huiskamersettings. De ongedwongen campagne past bij Made; met onze producten haal je design en comfort in huis. Schiphol biedt de kans om die boodschap in alle rust over te brengen. Daarnaast stelt de locatie ons in staat om meerdere strategieën te combineren: brand awareness, experience en uiteindelijk ook sales.”